探索全渠道融合转型发展之道
党的十九大报告指出，中国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段。我国电信运营商的转型，与整体经济高质量发展的目标是一致的。现阶段应该如何行动，实现转型发展目标，中国信息通信研究院产业与规划研究所的专家从不同侧面提出了建议。本期专题《高质量发展阶段，运营商转型有何良方》为您带来5篇文章，本文为专题文章之四。
随着我国经济发展进入高质量阶段，信息通信业面临着多元竞争、市场紧缩、经营成本增加等挑战，运营商积极寻求转型，激发渠道活力。
在面临线上流量进一步枯竭、成本增加的情况下，众多传统电商开始将目光投向了线下更广阔的零售市场，并探索将其线上业务进行流程优化，更快触达用户。阿里提出了新零售战略，一方面与苏宁、银泰等传统零售巨头强强联合，另一方面也在培育自己的新零售业态。京东推出京东到家O2O生活服务平台，合并物流企业、投资商超、成立新通路事业部，专注于快消品供应链服务；同时联合腾讯推出“京腾无界零售”解决方案。苏宁则提出了智慧零售战略，设立技术研究院。整个零售行业都在拥抱新一轮变革。
运营商实体渠道的痛点在哪里
新零售时代，运营商实体渠道的痛点在运营成本、营销效益、客户需求洞察力等方面。
运营成本高。实体渠道成本是运营商营销费用的最大支出。在竞争激烈的用户抢夺战中，社会渠道的酬金成本居高不下，每年运营商仅在酬金成本上的支出高达数十亿。高昂的经营成本为运营商带来了巨大的成本压力，影响了运营商的整体效益。
营销效益低。各渠道对目标客户的识别局限于非实时数据、结构化数据，客户标签少且以静态为主；对目标客户的细分能力不足、需求解读能力、实时识别能力不足，难以实现精准化营销。
外部渠道合作拓展不足。目前运营商的微厅、手厅、网厅等自有线上渠道虽然承载了基本业务功能，但外部线上渠道合作拓展不足，客户触达能力不够，数字化产品的对外创新推广合作模式有待加强。
运营商渠道转型现状
多重因素驱动下，国内通信运营商正积极探索全渠道转型之路。
中国移动聚焦线上线下协同、渠道赋能。一方面搭建供应链系统和面向渠道的一站式管理支撑工具，加强客户识别、支付、位置服务等能力建设，为渠道提供系统支撑，使渠道在新零售大旗下重新焕发活力；同时积极推动线上线下渠道协同协作，实现部分场景下的客户引流。
中国联通实施创新合作发展。不断加强与BAT等互联网企业的合作，推出腾讯大王卡、蚂蚁宝卡等大流量套餐，以较少的资源投入带来新增市场的巨大发展，转变了传统渠道运营模式；利用第三方电商渠道开展协同营销，与阿里、腾讯等互联网企业联手发力线上渠道，规避传统渠道竞争方式，在争夺用户份额的同时节省了大量的酬金成本。
中国电信围绕网络智能化、业务生态化、运营智慧化。创新互联网化产品，与蚂蚁金服、京东、百度、网易等不同合作方推出各类卡品，迎合互联网社交下不同客户需求，进行产品创新；聚焦实体渠道改造，以市场需求为导向，以用户体验为中心，优化渠道布局，建设千家智慧营业厅，打造万家生态合作店；强化渠道协同，开展互联网化销售。
从当前现状来看，运营商渠道转型整体上成效并不显著。首先运营商渠道协同仅仅在体现在某些特定场景，如线上线下客户引流、线下体验线上购买、线上预约线下咨询等，并未实现触点信息打通、消费流程融合。其次，线下实体渠道仍是运营商重点业务的销售主体，线上渠道目前仅承载了简单、标准化业务的办理功能。
渠道转型的方向是什么
渠道协同运营。要实现渠道之间的信息共享、协同联动，打通线上线下用户触点，共享客户的接触历史、渠道偏好信息等，构建“以用户为中心”的运营平台，连接和聚集整个生态系统中所有参与人。发挥渠道协同作用，实现高效、简洁式获客和营销。
明确渠道演化方向。随着客户消费习惯的变化，应推进线上线下渠道的共同演进，实现客户、产品、渠道的全面融合。将基础及高价值业务和服务向线上牵引，充分发挥线上渠道的业务办理职责，实现线上渠道办理业务、宣传、引流功能；同时推进并完善线下渠道改造，尤其是自有厅的互联网化升级，改善线下门店的体验和服务功能，激发进店客户的参与感及需求，提升商圈渠道布局质量，优化渠道整体布局。
加强渠道数字化支撑能力的建设，实现运营可视化、数字化、精准化。通过全渠道的客户与渠道互动、营销活动等，全面获取用户信息、消费行为及偏好，整合内外部数据资源，洞察客户真实、潜在需求；打造、开发更便捷、互联化的营销系统及平台，支撑线下渠道互联网化营销和客户管理，打造线上线下融合体验，提升运营商的用户高质量发展水平。
作者简介
上官丽丽，经济学硕士，现就职于中国信息通信研究院产业与规划研究所数字化管理与营销部，从事运营商渠道转型、市场运营策略等方面的研究工作。
联系方式：shangguanlili@caict.ac.cn
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校 审 | 陈 力、 珊 珊
编 辑 | 凌 霄
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